日本市場に復活した韓国ヒョンデと大々的な広告展開を広げている中国BYD。その現状と今後の戦略は？

５年後に販売規模10倍を目指すヒョンデ

約13年ぶりに日本市場に再上陸した韓国ヒョンデ、また中国メーカーとして初めて日本に本格参入したBYD。
どちらのブランドも当初は「いったいどんなクルマなんだ？」とか「品質や補償はどうなのか？」といった懐疑的な見方をするユーザーが少なくなかった。ところが、蓋をあけてみるとヒョンデもBYDも日本市場に徐々に馴染んできている印象がある。販売も堅調だ。
例えば、ヒョンデは11月上旬、フラッグシップの「IONIQ 5」の進化版を発売した。バッテリー容量を84kWhとして、満充電での航続距離を703kmまで伸ばした。その発表の場で中長期の事業戦略を公表したが、大胆な内容に筆者を含めた報道陣は少し驚いた。「あと5年で販売規模を10倍達成を目指す」というのだから。
現在、ヒョンデは日本で年間約500台を販売しており、内訳はIONIQ 5と「KONA」が半分ずつ。IONIQ 5の改良を進め、またKONAには日本専用仕様としてアウトドアイメージを強調する「KONA Mauna Loa」を限定50台発売する。さらに、販売規模10倍の最大要因となるであろう小型EV「INSTER」を来春に日本導入することも明らかになった。
こうした販売拡大路線を敷く中、従来通り「オンライン販売」専業ブランドという戦略を維持するという。ICONIQ 5はグローバルで累計34万台の人気EVではあるが、日本ではあえてハードルの高いオンライン販売に注力し続ける。
日本市場参入以来、ヒョンデは一貫して「世界で最もユーザーの目が厳しい日本市場で成功することが、グローバル戦略で大きな意味を持つ」と主張している。

こうした主張は、BYDも同じだ。グローバルで見れば、2024年2月時点でEVとPHEV合わせて累計販売台数650万台を誇る電動車メーカーのトップクラスランナー。
主力の中国市場では近年、エンジンを発電機として使うレンジエクステンダーが売れている。BYDも戦略的な価格設定で市場シェアを獲得しているところだ。日本市場でもPHEVやレンジエクステンダーの導入余地はあるはずだが、当面はEV専業で勝負するという。
世界で最もユーザーに、BYDのEVを認知してもらうことがグローバル市場におけるBYD商品の信頼につながるという考え方だ。BYDは2025年末までに国内100店舗展開を目指す。
ヒョンデとBYD、ともに日本市場に対して自ら厳しい目標を立てて挑む。果たしてユーザーはこれからどう反応するのか、その動向を追っていきたい。